Entrevista: Jaime Santamaría, experto en desarrollo y organización de Proyectos, Comunicación y Mediación

Jaime Santamaría Vega es Experto en desarrollo y organización de Proyectos, Comunicación y Mediación, y es también consultor y formador. Tras sus muchos años dedicado a la Comunicación, en esta entrevista analiza la situación de los despachos profesionales y concluye que “los Administradores de Fincas colegiados, en términos generales, no tienen una gran presencia on-line si lo comparamos con otros sectores”. Y explica cómo se puede revertir esta situación y obtener las máximas ventajas profesionales que las nuevas tecnologías.

Dolores Lagar Trigo -Administradora de Fincas y Periodista-

La primera pregunta es obligada: ¿qué es el marketing digital?

El marketing digital pasa por ser una herramienta donde se aplican diferentes estrategias de comercialización trasladadas al mundo digital. Por decirlo de manera sencilla es el mundo off-line llevado al mundo on-line, matizando que en ese mundo on-line interfieren elementos relativamente nuevos como las redes sociales, los blogs, enormes bases de datos y multitud de herramientas de impacto para el gran publico. La inmediatez de todo lo que ocurre y las menciones son parte del presente, por lo que todo lo off-line, prácticamente de manera simultanea, sucederá on-line. Si lo que buscamos es impacto y visualización difícilmente podrán vivir el uno sin el otro. El marketing digital nos sirve para contar nuestra historia e ir informando en directo o periódicamente sobre nuestros objetivos, retos y logros y por supuesto para la puesta en marcha de la maquinaria comercializadora de nuestro producto y contar las benevolencias de nuestro servicio.

Contarle al mundo lo que hacemos y el porqué lo hacemos pienso que debería de ser la base del Marketing Digital actual.

Matizar que dentro de la gran esfera del marketing digital es muy importante no perder la humanidad y lo que nos diferencia de ser un algoritmo, de lo contrario nuestro valor diferenciador como profesionales se estandarizará.

 ¿Están los Administradores de Fincas colegiados con suficiente presencia online?

Los Administradores de Fincas colegiados en términos generales no tienen una gran presencia on-line si lo comparamos con otros sectores. Después de muchos años trabajando con ellos me doy cuenta de que una población muy baja tiene gran actividad en los medios on-line, quizá demasiada y de manera muy unipersonal, y por otro lado observo a una gran mayoría que su presencia on-line se limita a una pagina web con algunos enlaces que raramente se alimentan de manera periódica y de manera informativa o como herramienta de venta aportando el valor que requiere la profesión, por ejemplo abrir foros de debate o de consulta.

“Contarle al mundo lo que hacemos y por qué lo hacemos pienso que debería de ser la base del Marketing Digital actual”

Quiero decir que hay dos aspectos muy diferenciados y deberían de llegar a un punto de equilibrio. Todo requiere un proceso, estamos en pleno periodo de digitalización de las empresas por lo que a algunos administradores pienso que les falta creer y confiar en los nuevos sistemas y modelos de trabajo.

En muchos casos esto ocurre por miedo, en otros casos porque temen perder el control de lo mucho que les ha costado llegar hasta donde están de manera tradicional y convencional. Hoy es fundamental, para perder esos miedos a la nueva “era digital”, formarse de manera continuada en este área, potenciar las habilidades blandas como la comunicación y asertividad y por supuesto fusionar lo bueno del sistema tradicional, como es el trato directo con el cliente, con lo positivo de las nuevas tecnologías y del marketing digital que es la inmediatez, la eficiencia y la posibilidad de personalizar cada uno de los servicios ofertados a través de campañas. Por lo tanto, para que el resultado multiplique y no reste, habrá que sumar Tradición + Modernización + Formación.  Para esto es muy importante no correr demasiado en el proceso de transición entre política de empresa tradicional y moderna, porque algunos clientes pueden perderse por el camino, como pueden ser aquellos que todavía no se hayan adaptado al proceso de cambio.

¿Cómo se puede aplicar el marketing digital en los despachos de Administradores de Fincas colegiados?

Se tendrá que valorar si se quiere destinar presupuesto o no para dedicarlo a éste área y crear un buen plan estratégico de comunicación pero también es una cuestión de iniciativa, de querer trabajar por objetivos y tener la habilidad e ilusión de llevar a cabo campañas comerciales tanto con clientes ya existentes como con prospecciones a posibles clientes y publico objetivo así como hacer un seguimiento de cada acción comercial.

Yo aconsejo empezar poco a poco y más aún en el sector de la administración de fincas.  Nunca he sido partidario de que el servicio que ofrece un administrador sea objeto de políticas de marketing agresivas.

“Si estamos en redes sociales tenemos que estar abiertos a la crítica, a determinada información que no siempre pueden ser lo que queremos escuchar o leer”

Por lo tanto mi recomendación es desarrollar un plan estratégico de comunicación comercial que se pueda aplicar a cada una de la multitud de situaciones y políticas diferentes de cada uno de los despachos. Aplicar el marketing digital también supone reconvertir el modelo de trabajo tradicional a la situación actual y para esto se necesita tiempo y dedicación.

Se puede partir de una base que puede ser genérica para el él sector y luego subdividirlo en segmentos para cada situación concreta y para cada despacho. Es muy importante tener en cuenta que del abuso y del mal uso de estas herramientas puede conseguirse la devaluación de la profesión, y eso tampoco nos interesa. Por este motivo hay que saber moverse dentro de este ámbito y estar muy formado. No todo vale. En marketing digital hay que afinar muy bien la puntería y ser muy precisos en nuestras acciones dado que de lo contrario puede volverse en nuestra contra.

¿Cuáles deben de ser los primeros pasos que un profesional ha de realizar para tener una presencia online?

El primer paso para iniciarse es la formación en la materia o contar con la figura de un consultor externo, o ambas.  De nada sirve tener recursos si no sabemos cómo funcionan, de nada sirve tener información si no sabemos como expresarla, en qué tiempos y de qué manera, de nada sirve dar un paso sin haber delimitado cuál es nuestro público objetivo.

“Es fundamental preguntarse: ¿qué es lo que esperan de mí mis seguidores? ¿Qué esperan leer? ¿Qué les interesa?”

Hoy donde la personalización es fundamental, hoy donde todo está al alcance de todos… es más que necesario delimitar a nuestro público, especializarnos en hacer lo que mejor sabemos hacer y desechar todo lo que sea ruido y no nos vaya a aportar ni satisfacción personal ni beneficio económico. A cambio, el administrador tiene que aportar valor, y tiene más que capacidad para hacerlo y contárselo al mundo. Por lo tanto y me remito a lo esencial, en el mundo digital hay que aplicar el sentido común y diferenciar por ejemplo que nuestras redes profesionales no es nuestro perfil personal. La gente los confunde habitualmente y en la administración de fincas es muy fácil confundirse por el carácter tan personalista de la profesión.

¿Cómo debe de diseñarse una campaña eficaz on-line en la administración de fincas?

Cada oficina y despacho es un mundo, tendría que verlo in situ, porque dependerá del público objetivo, del factor demográfico y social así como de la ubicación del despacho. En líneas generales destacaría que es fundamental el tratamiento de contactos, la cercanía y el seguimiento de todos aquellos impactos on-line y campañas que hayamos hecho.

La campaña tiene que tener como objetivo generar satisfacción, contar el porqué la hacemos, generar expectativas que podamos cumplir y generar una necesidad. Trasversalmente deberemos de tener como premisa la fidelización y la venta cruzada. Por lo que se trata más de trabajar y cambiar la metodología y concepto, que de contar con muchos recursos y nuevas tecnologías. Este es el primer paso, lo demás como los recursos son el siguiente, donde estarían como puntos importantes, hacer un estudio de mercado, hacer una definición especifica de los mensajes comunicacionales, llevar una estrategia de comunicación, analizar todos los medios de comunicación susceptibles de ser usados y por último hacer un plan de comunicación, repartiendo presupuestariamente los canales de comunicación.

“Ahora hay que aportar algo más potente como redes sociales + conocimiento + valores + factor diferenciador

Los mensajes de estilo y la estética son factores determinantes. Hay que huir de las cosas obvias y genéricas. La gente busca en cada producto o servicio que va a comprar la oportunidad de vivir una experiencia única  y poder compartirla con los demás. Por lo que esas campañas deberán de estar dotadas de lo que yo llamo asomarse al Balcón de la Empatía, es decir tratar de ponerse lo más cerca que podamos de la situación en la que se encuentra nuestro potencial cliente.

¿Los Administradores de Fincas colegiados, en qué redes sociales deben de estar presentes? ¿Y por qué?

A nivel corporativo me parece muy importante tener una pagina web, intuitiva, sencilla, que el impacto sea atractivo no sólo a los ojos, sino que se adapte a la celeridad y rapidez con la que miramos las cosas en internet los usuarios.

En lo que se refiere a la web es básico presentar lo esencial con un menú simple que cuente quienes somos, qué hacemos y porqué lo hacemos, que presente al equipo de trabajo que lo compone y que intuitivamente esa web muestre nuestro compromiso con la sociedad y con el objeto de nuestra profesión. La persona que nos busque tiene que cerrar la web y pensar en “honestidad”, “transparencia” y ver en nosotros la capacidad de hacer fácil lo que aparentemente es difícil y si conseguimos que nos guarde entre sus favoritos, gran parte del camino lo tendremos hecho.

En esa web principal, bien es cierto que introduciría un enlace a nuestro twitter profesional con carácter informativo a nivel institucional y de actualidad de la profesión. Un blog estaría bien para contar las experiencias siempre de manera objetiva y de los cambios futuros a los que está expuesta la profesión, así como todo lo relativo a normativa y cambios legislativos del sector y la publicación de artículos relacionados de personas externas que quieran cooperar con nosotros y estén vinculados a la profesión, así fomentaremos las relaciones e interaccionamos con terceros generando compromiso y aportando valor.

“Diría que somos distraídos digitales, que nos descentramos con facilidad y que nos cuesta prestar atención a lo importante”

Instagram no me parece mala idea para que sea ilustrativo de reformas, fachadas, logros estéticos enfocados a la profesión, pero las fotos deben de ser de alta calidad, la posibilidad de tener un foro en nuestra web tampoco creo que sea algo que esté muy lejos de llegar y de generalizarse.

Por tanto Web, Twitter, Blog, Instagram, Foro de consultas en la web. Siempre perfectamente separados del perfil personal del titular y que sea meramente profesional. Cuidando siempre el lenguaje, las formas y por supuesto la extensión. -no hay que ser pesados ni alardear de lo que  es obvio que conocemos-. Lo fundamental para poder hacerlo de manera correcta es dedicarle tiempo.

¿Qué oportunidades ofrecen las redes sociales para los despachos de Administradores de Fincas colegiados?

Las redes sociales son una herramienta y a la vez un arma. Quiero decir que si se usan bien, con criterio y de manera eficaz y periódica serán una herramienta que estará de nuestra mano. Ahora bien, como no cumplamos lo anteriormente dicho serán un arma que puede destruir nuestro negocio, nuestra marca, nuestra imagen e incluso la de una profesión y colectivo.

La mayor oportunidad que ofrecen es la visualización, el impacto y nos dan la oportunidad de que nos conozcan. Si estamos en redes sociales tenemos que estar abiertos a la crítica, tenemos que estar abiertos a determinada información y menciones que no siempre pueden ser lo que queremos escuchar. Por eso un punto importante a tener presente es la asertividad digital. Hacer frente a quejas y objeciones.

Ahora bien, también me pregunto, ¿Qué nos diferencia de los demás si todos estamos en las redes? Antes estar en redes sociales significaba que te podían ver y conocer, ahora hay que aportar algo más potente como redes sociales + conocimiento + valores + factor diferenciador.

 ¿Qué tipo de contenidos deben de publicar los profesionales en su web, blog, redes sociales…?

Todo aquello que tenga que ver con la profesión o con el entorno de la profesión y que sea una información que sirva para captar la atención del interlocutor y sobre todo que sea algo que tenga valor, de nada sirve hacer un retweet de algo que no le importa a nadie mas que a nosotros mismos motivado por nuestros gustos personales. Por eso es fundamental preguntarse ¿qué es lo que esperan de mí mis seguidores?, ¿Qué esperan leer?, ¿Qué les interesa?, ¿en qué momento vivimos? De forma racionada, segmentada y simplificada. Es importante que no tenga nada que ver con rasgos y perfiles personales del profesional, insisto en que veo a muchos administradores que no discriminan lo que es su profesión en “Gutiérrez y Asociados SL” y que no discriminan cuando Alfonso Gutiérrez está en la playa y se publica todo en la misma red.

“Los nuevos sistemas de comunicación y marketing digital nos hacen más eficaces, nos dan la oportunidad de posicionarnos y de trasmitir los valores de la empresa a más público

Una de las excusas de nuestros profesionales es que no se tiene tiempo para aprender todo esto, y máxime, cuando no se es nativo digital. ¿Qué les diría?

Pues habrá que hacer un diagnostico del tiempo, ¿cómo lo uso? Y, ¿dónde están mis horas perdidas? Me cuesta creer que no se tenga tiempo para determinadas cosas cuando los sistemas organizativos, las bases de datos y los contactos de una cartera están perfectamente informatizados y mucho más desarrollados que antes. Diría que somos distraídos digitales, que nos descentramos con facilidad y que nos cuesta prestar atención a lo importante, de ahí que tengamos los mejores medios tecnológicos a nuestro alcance de la historia y nuestra productividad no haya crecido al mismo ritmo. Nos está costando reinventarnos. Miedos, pereza o estado de confort pueden ser algunos de los factores. En los centros de formación no nos enseñan las claves para trabajar por objetivos, para vencer la pereza o para hacer frente a la frustración o incluso para tomar decisiones, -el tejido laboral personal del país se ha caracterizado por la indecisión y el estado de confort, ahora está cambiando-. Por tanto diría que es primordial la formación, más formación y más formación, así como tener en cuenta el coste de oportunidad.

Pienso que los Administradores de Fincas colegiados deberían de poner en una balanza que pros y contras tiene dedicar más tiempo a los nuevos sistemas de trabajo, reflexionar y valorar. Los nuevos sistemas de comunicación y marketing digital nos hacen más eficaces, nos dan la oportunidad de posicionarnos y de trasmitir los valores de la empresa a más público. El que no se adapte desaparecerá. Además me gustaría destacar que dentro de los nuevos sistemas de trabajo esta la conciliación profesional para la formación por tanto aunque se este muy ocupado siempre es posible sacar un rato para formarse en una materia o valorar destinar presupuesto a la consultoría o contratación externa para que nos marquen unas pautas organizativas.

 

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